上面的这 8 个直播购物 App，相对于我们平时在淘宝、抖音、快手上看到的直播购物，也因为创始团队的初衷、目标不一样，而非单纯将中国直播购物模式照搬到海外，与社媒平台内的直播间形成了差别。

陈设简单的办公室中，镜头斜对着房间的一角，甚至能看到门外来来回回有人经过，主播 Rica 从镜头外的架子上取下一件罩衫，对着镜头展示衣服内衬的每一个标签、领口、袖口，一边套在身上，一边用英文夸赞衣服的触感和版型，这件衣服直播间售价 333.8 美元。

主播较为随意的直播场景

话锋一转，Rica 忽然离开镜头，用中文和一旁的助理交流，原来是评论区有人在问可不可以看看 86 号商品。

拿着 86 号的墨镜回到机位前，Rica 也没有忙于介绍，而是看到有人夸她会好多语言，于是话题又从墨镜转到了自己是如何学习外语的。一整场直播持续了 3 个半小时，共展示了 55 件商品，包括衣服、配饰、鞋包。

这是 内的一场直播，直播间没有笔者熟悉的精致背板、秒杀、倒计时，主播也没有一分钟激情输出上百字，而是采用了比较轻松的闲聊风格，整个直播场景也展示出很强的“随意感”。

总的来看，独立直播 App 直播间的风格与 内欧美的直播带货最接近。

Rica 的身份更像是一位代购或者探店网红，游走于各品牌商店，发现好物介绍给无法亲自到店的顾客。除了 Rica 这样的主播，这些独立 App 中还有店家自播和个人售卖二手产品的直播间。

对比海外其他社媒平台内的直播购物，独立 App 的在售产品普遍价位较高，相较于跑量，对于流量上并不见长的独立 App，它们在做的是在平台内形成差异化的供给，来增强吸引力和强化留存，同时拉高客单价，来达到商业上的平衡。

而所售产品也决定了独立 App 和社媒平台的卖家构成上的区别。

独立 App 的主播更多是来自在海外当地拥有线下门店的店家以及全职主播，直播场景多在店面内、仓库中甚至路上，这些主播与 内的购物类主播画像更相似，直播一般由 1-2 个人就能完成，直播设备常常是一部手机，甚至有主播会对着店里的试衣镜开直播，连一个手机支架都不需要。

而 的直播间中，以线上销售为主的品牌也占很大一部分比例，虽然也分为品牌自播和机构带货，但整体来看 直播间正在向专业化发展，一场直播可能需要主播、场控、中控、运营等多个角色共同完成。

有业内人士透露，在 欧美区上自播，一个月的费用在 2 万起，相较之下，独立 App 的开播门槛似乎是更低一些。

对于做欧美市场的品牌和卖家来说，投产比是大家最关心的。

“欧美市场，量还可以，但直播转化一直很低，是我们一直非常头疼的事情。前阵子马来市场约 400 家店的单日总销售额出现了超过 100 万美金的情况，粗暴的计算，平均单店销售额为 2500 美金。相比之下，欧美就差一些，美国市场用独立站去承接流量还好，英国小店的情况就一直不好。”

对海外市场敏感，很早就入局的出海从业者王日立告诉白鲸出海。而这一点也从一直在做 出海培训的邹杰伟那里得到证实。

一位从业者透露，对于品牌来说， 会是一个不能错过的阵地，但目前来看这一点更多在于品牌传播，让更多的用户看到自己，但投入人力和资金将之作为一个销售渠道，投资回报在欧美市场，对于大多数品牌和卖家而言，都不高。

而看上去增长很快的垂类直播 App，又是怎样的一种存在，笔者做了比对观察。

由于独立 App 的直播数量较少，多数为预告制，因此笔者连续几天在独立 App 恰好有直播的时间段同时查看了社交媒体内的直播间，在每个平台内各自浏览 10-20 分钟，尽管如此，这仍然是一个不太严谨的对比。

、、 和 LIT Live 的直播间会显示实时在线人数， Live 直播间不显示在线人数。

直播间人数达到 1 千之后，观看人数/次数每新增 0.1 千，直播间左上角的数字才会发生变化，由于笔者没有看到过数字下降的情况，因此猜想 直播间的数字统计的是总计看过人数/浏览量。

而 的直播间又有不同，主播每介绍一件产品会形成一个短视频，视频下会展示总共看过人数。

直播间（左）， 中文直播间（中）， 非中文直播间（右）

直播间（左）， 直播间(中)，LIT Live 直播间（右）

可以确认的是，独立直播 App 的直播间实时流量整体不及 和 ，在直播间没有投流的情况下，2 类平台本身用户体量差距极大为主要原因。

不过一个直播间带来的长尾效应也是创业者会考虑的要素。在独立直播 App 中，虽然直播间的实时在线人数不及社媒，但用户可以查看直播回放，笔者注意到，虽然 的直播实时观看人数不多，但产品详情页的浏览量基本都能超过 5 千，有的甚至会超过 1 万。

独立直播 App 的用户购物的目的性更强，而 App 的设计也主要在为直播间的转化做更多考虑，如上面提到的生成视频、以及在首页挂已经结束的直播间等等。

而独立直播 App 和社媒的最大区别是，用户的出发点不同，是明确的购物目的 vs 娱乐顺带购物的区别，这个时候，使用目的会导致用户行为产生差异，例如搜索某个商品、某个品牌会成为一个用户在独立 App 上更高频的行为。

对应地，我们也看到像是 LIT Live 这个平台，品牌的主页会有品牌介绍、商品目录、以及过往直播共同构成。

即便看上去是一个可尝试的渠道，但面向欧美的从业者常远表示，虽然 转化无法与国内相比，但与一开始做的时候相比，直播间的各项数据都在正向增长。在他看来，有些情况下，即使直播间流量和独立直播 App 情况差不多，他也会坚持做 。

无论是 App 巨大的用户池、还是想做品牌的卖家将 直播间作为一个培养用户认知的途径， 后期增长的想象空间都很大。

图注：灵猫数据显示， 内英国小店销量在前的是运动水壶、无线耳机、迷你加湿器和落日灯，品类以日常用品为主，产品单价普遍不超过 10 美金。

但不论怎样，有些中国卖家已经嗅到了机会，在独立直播 App 中尝试了起来。

以 为例，平台除了会按照品类为直播间分类，也会按照卖家地理位置划分直播间，日本是其中唯一被单独列出来的亚洲国家，在东京、大阪 2 个版块内的直播间中，通过主播的英文口音和宣传视频笔者不难看出，有不少卖家来自中国和东南亚国家。

在美国城市版块下，也有不少华裔面孔的主播，估计是在当地生活的留学生或者移民。

对于出海的品牌和卖家来说，两者需求并不太一样，卖家可能更销售结果导向，品牌也是如此，但更重要的是品牌传播。对于后者来说，尤其是以年轻用户为目标受众的品牌， 是一个不容错过的阵地。

但投入产出比，永远会横在一些初创企业面前，即使相信海外的直播购物习惯迟早会在巨头和各从业者市场教育下发展成熟，一些很早入局直播带货的跨境电商卖家也在尝试无果后暗淡退出了。

而品牌的发展非常长期且情况复杂，在不同阶段有不同需求，独立直播 App 在欧美市场增长是短期内的一个明显趋势，但对于大家，是否是一个社媒、市场型平台之外的一个合适选择，则要量体裁衣了。

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*本文来自白鲸出海，作者赵思尧。欢迎加首席交流官白帆微信（），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。