2022年2月，苹果手机代理商Agus在雅加达中心的办公室搭了间直播室。“每隔两三天直播两个小时，以前达人都在家里播，现在来公司。”每月，他在上直播的收入稳定在40万美元左右。

中国商人柳冲（化名）后悔入场有点晚，他在印尼卖家居，销售平台主要是冬海集团（Sea Group）旗下的电商平台和本地电商。

“没想到起来会这么快，去年最开始邀请时，我就有关注。”而现在，他周边几乎所有做电商的朋友都一股脑地去上开店、直播。

超过15位电商的从业者接受志象网的采访，80%以上的人，和柳冲的反应几乎完全一致：没想到直播电商起来会这么快。

2020年底，张一鸣在内部目标中提到，2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）。

与之呼应，2021年2月，悄悄上线 Shop（小店），首站落地印尼，第二站则是英国。

2021年7月，成为第一个全球下载量达到30亿的非系应用，在月活等指标上，的差距正在急剧缩小。同为社交平台，和的收入都高度依赖在线广告，两者完全不在一个量级。2020年，的广告收入达到842亿美元，官方虽未公布相关数据，有媒体披露，直到2021年，的收入才达到40亿美元。

在印尼试验视频电商，无论于，还是字节跳动，都是关键一步。于，放眼全球，几乎所有社媒都吃广告这碗饭，和都尝试过直播电商，但效果不彰。一旦试验成功，则可以开辟第二条变现路径，弯道超车追赶；此外，抖音直播电商在国内势如破竹，2020年GMV就高达5000亿人民币。直播电商也将验证，中国式带货能否在异国开花结果。

选择印尼和英国，可谓别有用心。印尼人口结构年轻，人均美元左右，电商渗透率达到4.26%，而印尼又是用户最集中的国家之一。老牌资本主义国家英国则是另一面，人均GDP是印尼的10倍多，电商渗透率达到19.3%。

印尼和英国交出各自的成绩单。2022年2月26日，有媒体报道称，电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自印尼。内部人士透露，这一数据并不准确，但“优等生”确实是印尼。

而在试水一年后，到了2022年2月，柳冲观察到，“（直播电商）量明显在起来”，即便平台补贴已十分有限，但在印尼，上每日直播带货的场次接近1万场。

“几乎是把中国这一套直播带货模式完整输出到印尼，只是在部分环节，根据印尼本土情况做了调整。”业内人士总结。

尴尬的“Mau Dong”

2021年2月，在印尼面对本土商家率先上线小店功能，用户在浏览视频或者观看直播时可以通过点击“小黄车”查看对应商品，在应用内完成从“种草”到“拔草”的过程，在直播中，用户还可跳转到上购物。

当月，印尼站点还上线了“卖家大学”页面和“商店”功能。 Shop 。根据官网介绍， Shop卖家大学是一个帮助卖家在上开展业务的培训中心，主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

不过，的直播电商闭环则在3月9日正式揭开面纱。这是团队筹备的一场直播带货，直播开始前，在应用内显眼位置进行了露出，曝光。印尼时间当晚7时许，两位印尼女网红@和@出现在了直播间中，与她们的中国同行一样，在整场直播中逐一介绍产品，并亲自试用，随后则举起手机，教直播间内的用户下单购买。

“Mau Dong！Mau Dong（印尼语：买它，买它）！”当天晚上，两位主播反复高喊。这个颇具中国特色的桥段，在整场直播间，连花絮都算不上。

印尼时间9时左右，这场近1个半小时的直播首秀宣告结束，直播间内，用户最多时突破1万人。其中，印尼用户会注意到，“购物间”的链接，再没有跳转到，而支付也都在中完成。

但是，这场事先张扬的首播，却遭到多位官方合作伙伴的集体吐槽。“无论从运营的角度上，还是从货品的角度上，还是现场的执行，都没有那么完整。”李凯奇说。

直播时，主播对着镜头举起手机演示小黄车时，显示图片加载失败。

2021年3月9日直播间截图

紧接着掉链子的则是支付。“支付流程是个大问题，我们很多同事下单到一半不知道怎么付款，付成功的也是废了半天劲，主播自己都讲不清楚。”当晚，印尼MCN负责人曹则（化名）对志象网透露。

4月的斋月后，直播电商迎来了真正的大考。

去档口直播

“大家都是特别野生的状态，也没有什么规范的操作。”MCN印尼的负责人李凯奇（化名）这样评价当时印尼的MCN的状态。

2021年4月25日、27日、29日，在印尼做了三场直播。正筹备印尼业务的李凯奇发现，相比于国内成熟经验制作团队，东南亚的同行不了解直播电商的基本形态，现场执行则错漏百出。

“4月29日是字节和京东印尼合作的，找了个新加坡MCN执行，转场的时候还出现了‘不要走开，精彩继续’的画面，当时我就惊了，为什么直播的过程中还有这种操作？”李凯奇说。果然，如他意料，这一画面出现后，这场直播间的流量迅速下滑。

这场直播，京东印尼和投入不菲，“现场主播是当地的电视明星，刘涛级别的，就连服装都是定制的，直播间也是现搭的。”李凯奇说。

新加坡的MCN的直播间，是参照电视台综艺节目的现场去搭的。李凯奇发现，东南亚传统MCN在现场调度和流程执行都十分专业，但对直播平台的内容形态仍然陌生。

而在当地培养“李佳琦”的想法，也很快碰壁。中国的直播电商主要由头部主播带动，相关报告显示，2.2%的头部主播“独吞”近八成带货份额。

印尼的社交媒体不乏像“李佳琦”的超级红人，比如知名主持人Raffi Ahmad, 他在上的粉丝数超过6000万。他的名下，有自己的风投基金、足球俱乐部。

而且，印尼的网红并不接受国内的CPS （cost for sale，销售分成）模式，而是固定薪酬。以一场直播为例，五个小时，头部KOL的报酬在7000美元左右。这对Raffi Ahmad来说，完全没有吸引力。

“头部的这些明星或者头部的KOL挣钱太容易了，他不想靠卖货这件事情挣钱，太辛苦。”李凯奇分析。

和野蛮生长的MCN机构一样，印尼的主播也以草根为主，“很多人就是找不到工作，去试试。”

比优质主播更缺乏的，则是货。

“反正国内抖音电商的整套运营方法论的逻辑，不用怎么太大的改动，拿到东南亚，基本上看起来是work的。”的一位合作伙伴透露，但是缺货，则是抖音在国内从来没有遇到的问题。

印尼的制造业基础薄弱，出口主要依靠资源类产品，像美妆、3C这样的品牌，非常依赖中国进口。

为吸引卖家入驻，给用户提供丰富的商品选择，想尽招数。印尼卖家孟智勇（化名）介绍，主要采取了两种办法，在供给侧，他们尝试把线下的商户转向线上，同时也尝试把中国的卖家引进印尼。为此，还曾在印尼尝试产业带直播，到批发市场中租下一间档口，找批发市场中的档口老板们进行直播，团队则负责上传产品、打单发货等环节。另一种办法，则是疯狂补贴。

中国导师

试图在印尼复制中国的直播电商生态时，背后还有一支神秘的中国力量。他们是印尼直播电商的启蒙者和导师。

2019年，王志从快手离职，他选择在海外市场开始创业。曾在腾讯、百度、快手就职的王志曾完整地经历了从长视频网站向短视频转变过程，又在快手经历了直播电商的兴起。看过互联网兴衰之后，他便坚定地选择了到人口结构更为年轻的东南亚做直播电商。

在印尼，他创立了 。“当年我离开公司的时候，我们当时留过一个话题，淘直播是不是可以独立于淘宝存在？”这一追问促成他后来的创业，坚定押注在东南亚。

从广告业务做起，成为的广告代理商，随后切入和的电商业务，训练当地团队的执行和交付能力。到现在， 已经成为一家全链路服务商，在与客户合作的过程中，从开店、上架，制作内容，甚至包括的定价，折扣政策、大促活动、日常运营都可以辅助客户完成。

与王志的背景类似，曾任什么值得买科技集团前CEO&CMO、京东集团旗下公司京东智能集团副总裁的那昕也早早地选择了押注。2020年4月，那昕决定创业，成立红毛猩猩（深圳）科技有限公司，并在在 开直播之前，便已经开始尝试孵化和签约红人，建立自己的账号矩阵。

回头看来，他们是率先为在海外的电商布局做好了准备的人。与他们不同的是，李凯奇（化名）和他的机构或许从未预料到，自己出海会从印尼开始。

2019年底，在李凯奇进入国内一家MCN任职时，接到了这项全新的挑战——为这家MCN设计出海方案。2020年中，团队的一名负责人Yuyi正带领整个团队研究如何切入出海电商。在国内与抖音电商密切合作的MCN与接触后，决定跟着字节跳动的脚步尝试海外业务，而确定的目标市场正是印尼。

随着外界与团队对接的加深，他们慢慢发现，不止自己所在的机构，早已接触了国内多家MCN，准备搭建一套类似抖音电商DP的服务商体系。在海外，这些服务商被统一称为官方合作伙伴TSP（ Shop ）。

与国内的电商市场不同，抖音电商经过了淘宝直播的市场教育，更在布局初期，推出了罗永浩与淘宝直播同台竞争。但在印尼，面对的市场完全不同，即使其他电商平台早已开拓了直播业务，但效果也一直不温不火。而像 、红毛猩猩这种早早做足了准备的TSP，在发展初期，就扮演了关键的角色，他们为承担了最初的直播重任。

在早期参与者的带动下，逐步建立起海外TSP体系。据志象网不完全统计，目前TSP数量已经超过了70余家，其中多半TSP注册在印尼。熟悉印尼业务的人士透露，其中绝大多数都具备中国背景。

不过，除了搭建服务商生态体系外，或许还有别的考量。熟悉印尼电商市场的廖齐（化名）认为，跟中国相比，在电商内容上仍存在挑战，“首先在印尼，跟商品相关的短视频数量，相比中国，仍差了很多，需要花时间来引导和运营，而需要大量的相关性内容，对算法进行优化，其次在直播环节，所需要的技巧和运营更比短视频还要复杂。”

补贴，还是补贴

不过，撬动印尼卖家和消费者的，不是中国人，而是印尼盾。

为了吸引卖家入驻，并持续吸引用户下单，给出了相当激进的补贴政策。据接近京东印尼的人士黄明全（化名）透露，在早期京东印尼与的合作中，的补贴政策非常激进，基本上是按照GMV的比例对着补贴，其次用户下单后还能享受包邮政策。在早期的合作伙伴中，享受高额补贴的服务商和卖家不在少数。

2021年开始邀请第一批开店时，和上的家居卖家李治校（化名）便开始关注起了小店业务，“但我认为刚做小店估计没什么效果，就想等流量起来点后再做。”

进入2022年后，李治校正式开动了。经历了两个月的摸索期后，他的小店销售额目前每天稳定在了1千美金，90%以上都来自于直播。

对比等其他平台，李治校发现，目前仍处于红利期，“抽佣才1%（注：目前已增加至5%），商城店已经到10%，推广大多数商家怎么也要占到5%至8%，看类目，我们家居商城店是6.8%。很多商家都打开了平台的包邮返现促销，加起来每单将近4%的费用，补贴主要是给到客户的，对我们商家来说扣点加广告费剩下来的就是其他平台2倍的利润了，现在算是红利期。”

于是，李治校计划，未来在目前每天单店直播4小时的基础上，再招人增开新的店铺，增加直播时间。按照他的计划，晚上再增加4小时直播的话，销量还可以再增加一倍。

还向大批印尼的本地商家抛出了橄榄枝。据曾在字节跳动战略部任职的陆星（化名）透露，团队会针对服饰、美妆等垂直行业，定向对、的头部卖家发出邀约，通过给她们配流量、补贴等方式进行扶持，等他们做大后，就会以他们作为案例吸引更多的卖家加入。

头部手机卖家Agus也发现，2021年下半年，招聘了大量拥有当地卖家网络的员工，他们多来自、等其他电商平台。Agus原本在的AM也跳槽到了，并向Agus发出了开店的邀请。

事实上，Agus很早就是的用户，早在2021年的9、10月，他便注意到，大量印尼网红都开始尝试在上面带货，数量几乎是从前的数倍。但Agus并未心动。作为苹果和三星的官方代理商，Agus主要销售手机和其他3C配件，属于客单价较高的产品。在接到开店邀请前，他几乎无法想象通过销售价格上千美元的。

2021年12月起，Agus入驻。他从导流开始做起，与当地网红合作直播，通过他们为自己的账号吸引粉丝。在累积到了近万名粉丝之后，Agus开始通过自己的账号进行直播。但第一场直播收场惨淡，成交量只有1000美元。

不过，Agus并没有放弃，每隔2至3天进行一场2小时的直播。很快，Agus便注意到，直播数据有了好转。

在国内，直播电商需要保证规律开播，否则就与冷启动无异。在印尼，Agus也得出了类似的结论。对比和的玩法，Agus发现，电商平台用户通常都具有购物需求，因此，他们会在平台上进行搜索，然后进入店铺下单。而则起到了品牌营销的功能，用户可能在看到了直播的几天后才会下单。

于是，Agus探索出了自己的运营策略——尽可能地多做直播，算法最终会给他带来越来越大的受众群体。为此，Agus正搭建成立自己的工作室，搭建团队，计划从2022年3月或者4月起，保持每天直播的频率。

复制印尼奇迹的可能性

“9月份开始，量明显就起来了。”郑泽（化名）透露，在热卖的前十大品牌里，他的美妆品牌名列其中。

卖家业务量开始高速增长的同时，打开，用户也能感受到，带货的直播间明显变多。接近的人士透露，2021年8月，内日播场只有1700场，半年之后，现在已到1万场以上。

而在2021年8月之后，基本上保持每月有大促的节奏。据孟智勇了解，在麦哲伦的体系中，组建了一支大促团队，正是频繁的大促为带来了阶梯式的增长，“大家平日做日播，到了大促的时期，整个消费者的量级就会迈上一层新的台阶，然后再一次大促的时候再做下一波拉新，如此递进。”

陆星认为，字节跳动电商负责人康泽宇将主要精力转向海外，也是关键原因。

2021年5月，字节跳动中国区董事长、商业化负责人张利东曾在内部回答员工疑问时谈到，当下最重要的任务是启动非中国区的电商业务，需要Bob（即康泽宇）投入95%的精力转移到非中国区电商业务的冷启动上。

除早期红利外，本地电商平台内卷，也是卖家尝试的原因。

王志发现，在和卖家间激烈竞争之下，卖家不得不依靠刷单提升店铺排名。在泰国和印尼，和卖家每刷一单的成本为15元人民币，至少要刷到万级，才能在店铺排名上有所提升，对新卖家而言，刷单已经成了他们“难以承受之重”。

的出现，为大量新卖家提供了新的成长机会。“我们有个美妆客户，在上零粉丝开播，用了4个月时间做到了每个月50万美金，除了合作佣金和维护费外，几乎没别的投入。”

不过，在2022年，一切或许都将不同，会率先调整，如在补贴政策上便不再激进、粗放。陆星认为，“至少今年上半年的目标可能还是做量。到下半年开始，应该会逐渐主动的控制补贴力度，对货品的补贴力度也会更有针对性，会针对重点商家、品类进行补贴。”

不过，陆星认为，只要盘子做大，卖家还能赚到钱，仍然会选择，但难题在于如何在收缩的过程中仍然保持势能。

2022年2月26日，有媒体报道称，电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自印尼。但这一说法很快得到了团队的否认。

不过即使按照60亿的数据计算，目前在印尼的市场份额依然微不足道。在2021年，印尼电商市场整体GMV已经达到了530亿美元，但市场被、、等平台牢牢把持。

并未理会这些本地对手，在印尼取得开门红后，选择主动出击。

3月7日， Shop官方公众号发布消息称，2022年第二季度，电商跨境业务将开放越南、马来西亚、泰国东南亚新市场。

这或许是下南洋的另一个起点。