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作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报

直播江湖总有新故事，疫情几年线下市场受阻，积累已久的电商直播呈直线上升，各行各业都期望在电商直播大潮中分一杯羹。从618到双11再到刚刚过去的黑五，每一个大促节点，直播平台都成为了没有硝烟的战场。

这个黑五Visa就成功尝鲜抖音直播，充分利用直播强互动性、高转化率等优势，为金融品牌打了一场漂亮的样板式首秀。

借黑五大促率先登场，

填补金融品牌直播空白

直播虽火，但金融品牌在这一领域几乎尚属空白。为何？一方面，金融品牌往往不能直接卖产品，更多的是卖权益，“以销量为直播衡量标准” 的常规操作在这里并不适用，这也是它与诸多在电商直播中风生水起的常规品牌的明显区别之处；另一方面，很多金融品牌偏传统出身，也具有更高的行业准入规则，难与直播业务结合。

在这样的行业大背景下，如何勇于创新、探索出金融品牌独属的一套直播打法，最大程度地借到直播的东风？这正是Visa率先面对的品牌课题。

与618、双11相比，“黑五“作为国外最火热的购物狂欢季，天生具有更强大海外基因。Visa结合自身海外资源的先天优势，即强大的海外商户受理网络和各类丰富的商户优惠权益海外直播节点，抓住“黑五“海淘大促的节点，将首次抖音直播落定在“黑五”期间，为直播打下了良好的气氛基础海外直播节点 金融品牌尝鲜抖音直播！Visa都做对了什么？，且为Visa在直播间的支付环节种下合理的角色逻辑”

金融品牌首次触电直播，是机遇也是挑战。考验当前，Visa根据自身特性打造特色化内容，以超强福利互动和强互动沟通双重亮点，持续向用户传达品牌认知，打造“海淘就用Visa”的品牌心智。

惊喜权益直击消费“爽点”，

三大专场嗨翻全场

黑五作为海外特色的购物节，买买买自然是主旋律。如何调动起消费者的购物热情？Visa率先拿出了十足的福利诚意回馈客户，无论是产品、奖品、福利，都是史无前例的大手笔：

【返现/免单/福袋】多重福利叠加刺激用户下单，摆脱了凑满减、膨胀金等等复杂的套路，取而代之的是用真实的折扣和立减优惠让消费者动心。直播的形式也将购买链路最大程度的简化海外直播节点，“所见即所买，所买即所得”，海外下单直邮到家。

Visa同样也没有忘记发挥优势，丰富的合作商户让直播内容变得有据可依。根据商户性质，Visa分化出备受年轻人喜爱的运动健康/母婴亲子/时尚美妆三大专场，在正式直播落地前以“海淘就用Visa”抖音长视频预热导流。@小五酱@辣妈小咬橙@我是珍珠啊_三位垂类达人抓住福利更直接，价格更优惠等购物服务重点，配合引出Visa海淘权益优惠便利的利益点，直接预热引流对应下场直播活动，实现流量的积累与转化，为直播big day的集中引爆率先埋下了伏笔。

其中时尚美妆专场@我是珍珠啊_就采用了与众不同的“喂饭式”的讲解，从好物推荐到下单指导，一站式全程包揽，直戳剁手党的心巴！实用的优惠信息和便捷的操作分享，让人直呼“不下单不行了”。

直播当日，更有三位垂类主播@凌子淼、@清华妈妈马兰花、@Gabby在线疯狂种草，将主播的个人风格与Visa的商户特性相结合，购物氛围满分。

最值得一提的是海外直播节点，主播分享心得的真实感和互动感。在Visa的直播间里，不是夸张的叫卖式直播，而是主播以分享好物的朋友身份，用【商户/产品/权益】真正留住观众，并且吸引更多人来真正地“看直播”，而非“刷券抢红包”。有趣有料的直播内容，才能真正最大化地抢占注意力资源，并将大促期间的营销势能沉淀为长效的商业价值。

首次直播即战绩瞩目，

成功攻入消费者心智

与内容同样重要的，自然是声量。Visa的抖音首秀成绩同样亮眼，直播的曝光效应max。11.专场直播位居抖音全站风车直播周榜、日榜第一名，三大专场累计观看人数破60万，总互动数超过80万，专场直播位列抖音当日全站母婴直播前十。

在直播期间，大量直播观众加入Visa专属粉丝群，多群迅速爆满。专属粉丝群将为品牌积累长期而忠实的粉丝，有助于提升品牌好感度，持续深化“海淘就用Visa”的用户心智，也为后续传播种下了一颗待成长的种子。

Visa黑五海淘主题的抖音直播，代表着品牌实现了从单纯硬广植入向更多元营销手段的进化。直播的社交属性，无疑更符合当代年轻消费群体的消费风格；而与Visa自身相契合的直播策略，也必将助力品牌抢占同类市场头部地位。

踏入直播的一小步，

也是创新的一大步

“创新”是品牌发展道路上的持久动力。Visa能够率先尝试直播动作，表明其顺应大环境下短视频的流行趋势，对于中国本土网民行为习惯也有着深入的洞察和理解。毕竟，用消费者更喜闻乐见的方式做传播，才能成为更多消费者的心头好。

同时，Visa首批尝鲜抖音直播的创新之举，对于金融品牌乃至全行业来说，也有着很大程度上的借鉴意义，一个全新的业内范本已经诞生，未来还将如何，我们不妨一起期待。

*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉

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