越南电商平台自2019年冒起直播带货的火苗，时至今日，这个火苗已经烧得很旺，可谓是直播带货常态化、送货到家不稀奇。据越南《人民报》，截止2022年5月，越南平均每月有超过250万场直播带货活动，约五万家企业参与其中。电商平台涌现，开拓越南电商市场不再是猎奇。、等东南亚电商平台抢占越南电商市场，Tiki、Sendo等越南本土电商平台亦快速发展。今年4月25日，正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。越南直播带货之“火”起自何处，又会燃向何方？

一、良好的燃料：购买力、用户与战略

直播带货之火的前提之一即是条件良好的燃料，越南市场的购买力、用户需求和国家数字经济战略是电商发展的前提。

疫情之下，线上购物成为购买力新转向。2022年9月，越南社会消费品和服务的零售总额约为4910亿越南盾（约1.4亿人民币），比去年同期增长36.1%，已达到2019年没有新冠肺炎疫情的规模。2022年春节期间，越南主要电子商务平台的购买力增长了40%至100%。Tiki交易额同期增长40%以上，高峰期的买家和订单数量增长了近100%。由此，越南电子商务迎来爆炸性增长。按商品交易总额（GMV），越南的电商规模已发展成为东盟第三大经济体。2015年到2019年，GMV 以平均每年38%的速度增长，在疫情期间翻了一番，到2021年达到210亿美元（约约1354亿人民币）。预计2022年越南电子商务价值将达到106万亿越南盾（约307亿人民币）。

广大的互联网用户是带货直播消费者的主力军。越南年轻人口和技术素养是数字经济得以快速发展的基础，越南35岁以下人口约占总人口的70%，广大的青年群体对于直播带货有较强的认知度和高接受度。2022年，越南互联网使用率达70.3%，且主要为移动设备。据谷歌今年2月推出的报告《Year in 2021: 》，自疫情爆发以来，越南已有800万新的数字消费者，其中一半以上来自非城市地区。目前，越南的移动网络速度已成为东盟第二快。广大的互联网用户、活力的青年群体和良好的数字基础使得越南的“直播带货”之火能够燃起。

数字经济战略为“直播带货”添柴加薪。新冠疫情被越南视作越南数字化转型的“百年推动”，2019年来越南数字经济发展迅速。据越南国家数字化转型委员会最新统计数据，截至2022年6月越南数字经济占GDP的比重达10.41%。据《2021东南亚数字经济报告》(E- SEA)，2030年越南互联网经济规模有望达到2200亿美元。2020年6月3日，时任总理阮春福签署相关决定批准了《至2025年国家数字化转型计划及2030年发展方向》，目标到2025年数字经济占GDP的20%，数字经济在各行业或领域的比重至少达到10%；到2030年，数字经济占GDP比重将达到30%；数字经济在各行业或领域的比重不低于20%。越南“直播带货”这一销售模式的兴起与流行正是越南数字经济发展与转型的缩影。

二、送氧的东风：电商生态、线上支付、中国模式与越南特色

越南逐步完善的电商生态、日益普遍的线上支付则送来了阵阵东风，吹热了直播带货之火。中国模式为越南提供了借鉴，在中国模式下越南直播带货也出现“越南特色”。

越南电商平台日渐增加，直播带货的活动逐渐丰富，直播技术、销售流程逐日完善，形成良好的电商生态。越南直播平台主要分为两大类，电商类平台和社交媒体渠道。目前，越南主流直播带货电商平台包括、、Tiki、Sendo、等。2015年推出的东南亚最大电商平台于2016年进入越南市场，随后连续多季度保持领先。根据公司的数据，2021年第三季度中在电商平台上的访问量占总访问量的57%。阿里巴巴旗下电商平台则紧随其后，访问量占总访问量的16%。除此之外，本土电商平台各具特色越南直播加速，在市场上占据一席之地。Tiki和Sendo是越南本土平台。Tiki于2010年在越南成立，在越南消费者心目中拥有良好口碑。在越南所有电子商务平台中，其退货率最低，客户满意度最高。2018年，京东注资Tiki约4400万美元，成为Tiki最大股东之一。而Tiki的另一大股东则为越南本土娱乐及社交媒体公司VNG ，其部分股权由腾讯持有。另一家本土平台Sendo则成立于2012 年，专注于开发二线城市。今年2月，宣布新增加越南、泰国、马来西亚的 Shop小店，打开了东南亚“直播带货”的市场。4月25日，正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，改变了越南的电商格局。根据公布的10月越南电商行业快报，8月至10月， Shop在越南电商平台的排名从十名之外升至前三。截至今年第三季度， Shop越南站的店铺数量已占总数的12%，仅次于 Shop的最大市场印度尼西亚。

线上支付之风吹热了“直播带货”之火。新冠疫情影响之下，越南的无现金支付使用迅速增长。根据普华永道2021年10月公布的数据，2021年越南电子支付交易总额约为150亿美元，预计2021至2025年的年增长率为15.7%。目前越南共有四家独角兽企业，包括VNG 、VNPay、MoMo和Sky Mavis。其中前三家均来自电商及电子支付行业，可见越南电子支付被投资者所看好。随着线上购物、直播带货等购物形式进一步流行，越南在线支付行业拥有着发展机遇。根据支付技术公司Visa发布的报告《2022年消费者支付态度调查》（Visa 2022），越南消费者使用无现金支付的比例在东盟的八个国家中排名第三，高于东南亚平均水平。电子支付的流行助力越南电子商务、直播带货加速发展。

图一 东南亚无现金支付使用率

来源：Visa 2022

中国模式为越南直播带货提供了借鉴。疫情之下，中国湖北等省份开展线上直播带货助农活动，销售成果可观。越南政府和各大平台积极合作，效仿该模式，开展各种线上农产品直播。例如，6月是越南荔枝季，2021年Sendo与越南工贸部下属电子商务与数字经济部合作举办“携手支持北江省荔枝产品”计划，通过直播模式成果推动北江省荔枝有效“清库存”。在数字化技术的帮助下，越南已经有12万农民向数字化市场迈进，创建了自己的电商账户。数字化助农覆盖了将近1.5万种的农副产品。 Shop为越南市场注入新增长点。 Shop进驻越南前，越南的网红直播带货多属于一次性商业活动，网红缺少粉丝沉淀。越南网红商业化程度较低，缺少知名度、可信度较高的带货主播，种草、测评类的网红更少。网红合作费用也较低，一个百万粉丝的越南网红合作发布一条视频，费用可能仅仅为5000元人民币左右。 Shop的入驻使得越南空白的“测评+种草+直播带货”市场获得新的发展动力，提升带货渗透率。同时，越南各大购物平台正模仿中国模式打造主播培训学校，进一步标准化、流程化直播程序，打造KOL，寻找越南“李佳琦”。

图二 疫情期间的助农直播节目

中国模式在地化，越南直播带货发展出本地特色。在“价格战”浪潮过去之后，商家无法再单纯利用价格获得市场，各大平台更多的是在内容和创意上进行激烈角逐。V-Pop走出越南，音乐深深刻在越南人的灵魂中，“带货直播+演唱会”的模式受到越南消费者的喜爱。例如Tiki每月组织音乐游戏活动和独家促销；“双十一”活动中平台请来了越南一系列顶尖明星登台演出，与直播销售活动相结合。这些活动赚足眼球越南直播加速，吸引到大量流量和关注。

图三 Tiki的音乐游戏活动海报

图四 “11.11超级秀”活动海报

三、 燃料落后，冷风灭火：物流与网络安全

要跟上“电商速度”，物流面临诸多挑战。疫情下，越南物流成长速度快。据世界银行相关数据，2018年越南的物流绩效指数（LPI）在160个国家中排名第39位越南直播加速 在稀奇和猎奇之间：越南直播带货“火”了吗？，在东盟排名第三，与2016年相比上升了25位。但仍面临服务成本高、基础设施不完善、企业规模小、人力资源等诸多挑战。根据越南工贸部出台的《越南2021年电子商务报告》，在越南消费者进行网上购物时，40%的消费者关注运费政策是否对消费者有利。而约40%的买家对交通和物流不满意，物流市场需要注入新的力量。目前，只有40%的越南物流企业完全实现了数字化转型。

网络安全问题打击消费者信任。据统计越南直播加速，2020年国家指导委员会发现并处理了超过18万起走私假冒商品和商业欺诈案件。2022年前6个月，市场管理人员审查和审判了3万多起违规行为，包括走私案件、伪造、违禁品、来源不明的货物和侵犯知识产权。网络安全问题打击了越南消费者的线上购物积极性及对商家的信任度，越南急需完善相关法律政策，维护市场规范。

越南的“带货直播”之火借东风高速发展，伴随电子商务的成长而火爆，是越南数字经济发展的缩影。但这场火是“越烧越旺”或是“熄灭冷却”？这有赖于越南物流产业、网络安全保护的能否紧跟“电商速度”。

注：本文是北京大学区域与国别研究院《区域与国别研究的基本理论与方法》课程阶段性成果。