又是一年购物季，电商和社交媒体的消费色彩总是在年末显得尤为强烈。双11、黑五、双12、圣诞季……在中国市场的直播带货卷成红海的今年，老外们蹒跚学步终于跟上了节奏。

年初，海外平台开始试水。在2月份内测了视频购物的功能，并在夏季逐步向少数创作者和品牌推出进行测试，10月又宣布将在11月开启一个“ and Shop”直播购物节活动，届时会与一些有限时折扣还有多项实时互动功能。

在平台的“红利”下，博主们也跟进了：

目前，海外的直播带货主要分为社交平台和电商两股势力，前者以、、为代表，后者以亚马逊、速卖通、为代表，另外，还有一批初创公司瞄准了这个机会。这与中国的情况基本一致。

但与中国直播带货生态不同的是，海外“主播”们的势力更加分散，缺少李佳琦薇娅这样的头牌，但很多“主播”都发布了自己的产品，不甘心做那个“卖水人”，更愿意“为自己代言”。或许是处于非常早期，又或许是截然不同的移动流量生态分布，海外的直播带货分工也并不像国内这样泾渭分明。

在进行的直播

在博主频道上线的店铺页面

链接引流到其品牌的独立站

一、海外大混战

在海外，特别是欧美成熟市场英国直播加速，社交媒体和电商在变现和运营方式上与中国相比，动作是一贯是比较保守温和的。即使是有中国基因的，也没有全盘复制国内抖音的路径。

据今年9月官方公布的最新数据，的全球月活量已近10亿英国直播加速 抄中国作业？详解海外如何玩转直播带货，相较去年7月增长45%。坐拥迅速扩张的流量池，的商业化进程也在加速，一方面是广告业务，一方面就是电商。

2020年10月，与合作，允许部分商家在上开通购买链接，并且可以更便捷地做营销，这意味着在利用自己的流量优势去拉拢DTC商家。

同年12月，与沃尔玛合作，由一些网红第一次做了直播带货的尝试，举办了一场名为“ Shop-Along ”的特别活动，打通了直播购物的功能。在沃尔玛的官方直播间，网红展示商品，屏幕同时会弹出列表，用户可以直接点击添加到购物车，并且在应用内（但还是跳转到沃尔玛网站）可以完成支付流程。

上沃尔玛的频道找来网红做了一次直播带货

今年2月，选择首先在印尼上线了 Shop，也就是直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台上购物。4月在英国也开通了 Shop功能。还上线了一个叫 （卖家大学）的网站，介绍详细的入驻流程以及提供培训，鼓励卖家注册。

电商业务稳步发展，在这一过程中，因为电商基础设施建设不完善以及不同地区存在的市场环境差异，一直在结交更多的合作伙伴，比如货端的沃尔玛、品牌，内容端的KOL、创作者，还有第三方的电商平台。

与国内有所不同的是，还有一支势力是各个商家的独立站，所以与的合作也在逐渐深入。独立站最缺的就是流量，而作为一个令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。

目前电商尚未实现闭环英国直播加速，也难以在短时间内复制亚马逊“端到端”的模式，但是新机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊家的小妹Kylie

是第一批开始用这一功能带货的大网红之一

她利用直播上线了自家美妆品牌的新品

一直将视为强劲竞争对手的社交巨头（Meta）也是不甘寂寞。虽然旗下有近30亿月活的主App、超过10亿月活的，但是电商一直是“爱而不得”的增长点。早在2016年就推出过业务，允许用户在应用中完成交易，但是这一项尝试一直没得到积极的市场反馈。

2020年，扎克伯克宣布在和上推出了Shops，允许商家在主页中建立店铺展示商品。今年3月，在一次讨论中，扎克伯格透露有超过100万个活跃的 Shops，每月有超过2.5亿消费者与商家产生“交互”。

今年5月开始英国直播加速，开启了每周五的直播购物活动Live 。三个月内，每周五会有三个品牌轮流在各自的 Shop进行30分钟的直播来推广产品。

美妆品牌Bobbi Brown参与直播购物活动

Q3财报电话会上，扎克伯格将电商业务称作是“重中之重”。消费季在即，在此基础上举行直播购物节，用户可以在和上观看直播并进行应用内消费，通过 Pay支付。

沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都参与其中。网红聚集地也宣布将在11月5日开启一系列直播购物活动，主要参与的是上的设计师和品牌主理人。

的活动将聚焦在独立品牌和设计师身上

被称为“美版小红书”的图片分享应用在10月底宣布推出 TV，入局直播电商，从11月8日开始展开包括食物、家居、时尚、美妆等领域的一系列直播。主播阵容包括英国跳水名将托马斯·戴利、美妆博主Manny Mua、喜剧演员Robyn （罗宾·沙尔）等等知名人士。

的直播购物界面

而具有供应链、消费者基本盘和物流优势的电商们也在拥抱这个机会。

亚马逊在2016年推出过直播购物节目Style Code Live，当时“直播带货”这个词汇还没有被广泛使用，该节目在媒体报道里被称作“类似QVC”（QVC是美国最大的电视购物公司）。但是这个具有实验性质的项目过了一年多就被砍了。

2019年，亚马逊在全站点推出了 Live直播功能，并上线了一款面向品牌和主播的名为 Live 的App，方便更多人参与直播带货。