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01 TikTok在困境中前行，重回印尼市场

2025年9月底，TikTok Shop在印尼被禁止运营，这使得众多卖家对TikTok的动向极为关注。经过一段时间的筹备，TikTok终于在12月11日传来好消息，TikTok与Tokpedia官宣合作，TikTok重返印尼市场。

TikTok此次的回归颇为不易，其CEO周受资在两个月的时间里多次往返印尼，积极与政府协商。在12月11日，TikTok成为电商实体PT GoTo Gojek PT Tokopedia的新控股股东，收购了Tokopedia 75.01%的股份，GoTo集团则保留了24.99%股份的所有权，这意味着TikTok在双方的合作中占据主导地位，重新掌握了印尼市场的主动权。

尽管TikTok Shop在印尼被关停了近两个月，但TikTok并未受到太大影响。MomentumWorks更新的对TikTok Shop在东南亚电商市场份额的预测显示，尽管其在印尼市场受挫，但其在整个东南亚电商市场的份额仍呈上升趋势。合作声明发布后，Shopee母公司Sea在美国上市的股票收盘下跌5.33%，至37.87美元。

在合并前，Tokopedia和TikTok分别位列东南亚电商平台市场占有率的第三、第四位；而两家公司合并后的市场份额已压倒Lazada，占有率飙升到28.1%，跃居第二位。

然而，TikTok此前一直深陷舆论风波。在印尼禁令之后，越南、泰国、马来西亚等东南亚国家先后对TikTok施压，甚至打算效仿印尼对其进行禁止。TikTok在国外爆火以来，各种舆论和地缘政治问题的压力接踵而至。早在2025年3月，40岁的TikTok CEO周受资就曾接受美国50个州众议员的严厉质询，回应“国家安全”等方面的问题。

周受资在听证会上表示，TikTok正投入15亿美元建立美国数据的防火墙，强调TikTok不会被任何政府操纵，同时，TikTok还与甲骨文公司签订了存储美国用户数据的合同。但美方议员并未就此罢休，仍抛出一个又一个尖锐问题。而周受资在听证会上表现得思维敏捷、沉稳理性，其专业性的发言水准使这场听证会演变成了一个“网络安全知识普及大会”。

另一边，TikTok的欧洲业务也多次遇阻。11月，TikTok CEO周受资会见欧盟委员，直面平台虚假信息问题。其实早在2021年初，TikTok就宣布将在欧洲建立一个透明问责中心。11月，TikTok还在丹麦的首都哥本哈根开设了首个办事处。

坏消息不断，尼泊尔政府于11月13日表示，将禁止TikTok，原因是该视频应用程序在尼泊尔病毒化传播。面对众多国家的“围剿”，TikTok正在竭力想方设法脱离困局。

02 发力物流系统，解决电商难题

可以看出TikTok对直播和电子商务团队的重视，2025年12月有消息传出，TikTok将对其物流系统进行升级。以美国站点为例，不少卖家对TikTok的物流政策表示不满，存在无法批量上传单号、发货流程繁琐、易遭买家投诉和平台处罚以及售后困难等问题。

由于TikTok尚未建设好自己的“FBT”物流供应链，商家无法创建货件表格，批量上传单号回传到平台。此外，通过TikTok Shop订购的订单必须在两天后发货，但周末不营业，导致许多买家在周五下达的订单要到周一才能发货，这使得许多卖家遭到买家投诉，并被平台处罚。当一个品牌的账户被标记后，TikTok会限制其每周可处理的订单数量，且当周该品牌发布的产品视频也会被限流。

为解决物流难题，TikTok正在对其物流系统进行升级，选择将物流业务外包，并与一些物流提供商达成协议，以存储库存以及挑选、包装和运送在线订单，然后由这些公司将包裹投递到私人递送网络中进行递送。

在东南亚地区，物流运作水平相对落后，成本高，配送效率低，这给电商发展带来了很大困难。例如，印尼是一个由1.7万多个岛屿组成的岛国，许多岛屿的港口很小，货物处理能力有限；越南是一个狭长的沿海国家，三分之二的土地在农村，城乡基础设施水平差异很大，公路拥挤、铁路稀疏、港口拥堵，大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。对于面向大众的低客单价商品，利润难以覆盖相对高昂的物流成本，增大了电商商家的盈利难度。

为帮助跨境商家提高长期运营效率，进一步优化消费者的购物体验，2025年，TikTok Shop跨境物流新升级，东南亚官方认证海外仓正式上线。经平台官方认证的第三方海外仓均符合平台履约标准，且具有一定规模，可支持商家“一盘货发多平台”，保留了多平台销售的灵活性。此外，在印尼市场，由于Tokopedia拥有自己的物流系统，在与TikTok官宣合作后，为TikTok物流的升级增添了一重保障。

03 TikTok在英美地区取得显著成果

TikTok Shop美区迎来爆发性增长2025年TikTok Shop黑五网一大促首周战报显示，大促首周期间（10月27日 – 11月2日），正值万圣节消费节点。美国市场支付GMV销售额增长155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%。根据Adobe Analytics的统计数据，仅今年黑色星期五一天，美国消费者就在网上花出了98亿美元，同比增长7.5%，创下历年最高纪录，感恩节的在线购物支出也同比增长5.5%来到56亿美元。随着人们假期周末的频繁外出和线上社交的旺盛需求，手机网购主导假日消费将成为常态。黑五当天的线上业绩中，有53亿美元都是由移动设备端贡献的，占比超过一半。

从Salesforce的数据可以看出，整个“Cyber Week（网络周）”期间，来自手机用户的访问量一直维持在线上消费总流量的80%以上。

另外，根据全球知名的市场研究机构eMarketer的预测，TikTok今年将拥有3330万美国社交买家。Jungle Scout的数据显示，约68%的美国Z世代成年人愿意在TikTok上进行购买，与YouTube持平，仅次于Instagram。截至发稿时间前，TikTok大热门标签#tiktokmademebuyit（TikTok让我买了它）的浏览量已超过810亿次。

亮眼的成绩并非偶然。早在9月份，TikTok Shop就开始为黑五大促做准备，通过多种方式刺激消费下单，还为卖家引流，尽可能地促进用户转化。同时，TikTok美国还在黑五期间为广告商推出“精选受众”的广告服务，使卖家纷纷爆单。

Temu最早于10月20日开始预热黑五大促，活动共长达47天；TikTok Shop紧随其后，10月27日开启，持续35天；Shein的活动则从11月6日持续至12月初。而亚马逊的大促来得较晚，11月17日才开始预热，总周期为11天，这也是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。由于新兴平台的分流，市场竞争加剧，各平台降价幅度大，压缩了卖家的利润空间。

TikTok Shop英国小店超150万卖家入驻截至目前，已有超过150万卖家入驻了TikTok Shop英国小店，这些企业通过在TikTok上推广商品和服务，深度触达来自欧洲各地的1.5亿TikTok用户。TikTok如今已成为各种类型和规模企业销售增长的关键渠道。

牛津经济研究院的研究显示，TikTok上的中小型企业活动去年为英国GDP贡献了16.3亿英镑，并支持了32,000个就业岗位，#TikTokMadeMeBul等标签的浏览量已超过740亿次，使TikTok成为人们发现热门产品的目的地。数据显示，过去一年来在TikTok上积极活动的中小型企业为英国GDP贡献了16.3亿英镑，并支持了32,000个就业岗位，种种迹象表明TikTok正逐渐打开英国市场。

对于英国市场，TikTok此前也面临数据安全问题的质疑和施压，TikTok一直在与之周旋。最近，TikTok宣布未来十年内将在欧洲投资超过120亿欧元，开展其“Project Clover”安全计划，将欧洲1.5亿TikTok用户数据存储在本地服务器上，以缓解欧盟监管机构的担忧。此外，TikTok还将与英国网络安全公司NCC Group进行合作，审核和验证TikTok的数据控制和保护流程、监控数据流和报告事件。

英国作为欧洲最大的电商市场，过去几年增长势头强劲。有分析指出，到2025年，电商交易额将占到整个英国零售额的三分之一。英国人的消费欲望也很高涨，早在2020年，英国的人均购物金额就达到了3250.1英镑，是中国的两倍多。只要TikTok能提供带来舒适体验的商品和服务，英国人也不会吝啬自己的钱包。TikTok如果能拿下英国市场，将能进一步打开欧洲市场。此外，data.ai日前发布的数据显示，TikTok成为首个创造100亿美元消费者支出的非游戏移动应用，并还成为第一个在第一季度单季度为全球消费者支出超过10亿美元的移动应用程序。统计数据显示，TikTok的消费者支出已超过62亿美元，并且在这一年中总支出增加了38亿美元。这一增加的采用率较2024年开始增长了61%，比2023年的33亿美元增长了15%。data.ai预测，2026年TikTok的消费者支出将达到150亿美元，比目前的累计金额高出50%。

2025年即将结束，TikTok这一年虽然历经风雨，但也收获颇丰。从屡屡受挫到愈挫愈勇，TikTok这匹“黑马”正在暗暗蓄力，周受资和其背后的地区团队也正野心勃勃地向更广阔的市场迈进。